“Mio caro le scrivo in gran fretta. Parto tra mezzora per bombardare Grahovo[…] Il titolo per la società è questo. L’ho trovato ieri sul vallone di Chiapovan: LA RINASCENTE. E’ semplice, chiaro e opportuno. Inoltre si collega col motto”. – Gabriele D’Annunzio a Senatore Borletti, 1917
Luce per la didattica è stato coinvolto dalla professoressa Maria Canella, dell’Università degli studi di Milano, Dipartimento di Studi Storici, nel censimento della documentazione afferente la storia de La Rinascente, nel più ampio progetto di valorizzazione degli Archivi della moda del Novecento e in occasione del prossimo 150° anniversario della nascita dei grandi magazzini a Milano.
“Con l’apertura de “La Rinascente” (Milano 1917) comincia anche nel nostro
Paese l’era dei grandi magazzini. Quando l’economia è ancora in difficoltà.”
Qui la storia della Rinascente ripercorsa da Giorgio Scudeletti, attraverso un’articolata recensione del volume di Elena Papadia, La Rinascente (2005).
Qui la storia dei Grandi Magazzini in Italia, con particolare riferimento a La Rinascente, ricca di documentazione iconografica.
Qui il primo consistente e ricco catalogo de La Rinascente, del 1921.
Nell’archivio storico di Luce Cinecittà sono conservati numerosi film su La Rinascente e altri marchi storici. I documenti audiovisivi narrano e rappresentano soprattutto la storia, le attività specifiche, le campagne pubblicitarie di queste imprese.
L’indagine nel patrimonio cinematografico Luce ha evidenziato che nell’Archivio Storico sono presenti venti cinegiornali e un solo documentario riguardanti La Rinascente, i Magazzini Generali, la Upim, la Standa, Coin, in un arco temporale che va dal 1929 al 1979.
Rassegna della moda italiana alla Rinascente, Giornale Luce A0310 del 04/1929
Qui il link al primo documentario realizzato su La Rinascente, La Rinascente. Società anonima italiana. Capitale 90 milioni, nel 1931
Le didascalie del film sono scarse e ci mostrano dati numerici e descrittivi della capacità commerciale e creativa dei magazzini La Rinascente. Un antesignano dello spot pubblicitario. O meglio ancora, per non dirla come all’epoca … della reclame.
Qui un approfondimento sul tema del fascismo e della lingua italiana, di Antonella Pagliarulo, con il link al trailer del documentario “Me ne frego“, a cura di Valeria Della Valle, prodotto da Cinecittà Luce e distribuito nel 2014.
Negli anni immediatamente successivi alla costituzione dell’Istituto – Istituto Nazionale Luce regio decreto n. 1985 del 5 novembre 1925, anche se già nel 1924 L’unione cinematografica educativa (L.U.C.E.) inizia la sua attività – viene stabilito che solo competenze specifiche possano contribuire alla riuscita della produzione filmica. Pertanto con una serie di regi decreti vengono costituite le cinemateche o sezioni specializzate. Agricola nazionale, industriale, di propaganda e istruzione, cultura nazionale, militare, turistica, igienica e di propaganda, cultura all’estero sono le prime otto che verranno costituite. Ci sarà un comitato tecnico centrale ed ogni cinemateca sarà diretta da un comitato di cinque esperti.
Il regio decreto 6 agosto 1926 costituisce la cinemateca industriale di propaganda ed istruzione. Cambierà nome, per diventare successivamente cinemateca per l’industria, il commercio e i lavori pubblici. Chiuderà i lavori a luglio 1932 quando l’istituto subisce la prima riorganizzazione.
Il regolamento dell’Istituto viene pubblicato con il regio decreto n.2210 del 24 dicembre 1926. Il governo nazionale decide così di concentrare nell’Istituto Luce ogni forma di attività propagandistica e culturale a mezzo della cinematografia, quindi anche “la costituzione ed il funzionamento delle Cinemateche per la preparazione della produzione culturale e didattica”.
Se al suo esordio la produzione realizzata dalla cinemateca industriale si concentrava sul film di orientamento professionale e di organizzazione scientifica del lavoro, con il passare del tempo e soprattutto nella fase conclusiva l’interesse si sposta sulla produzione industriale e commerciale delle aziende italiane. In questa contesto produttivo aziendale viene prodotto il film documentario su La Rinascente, del 1931.
Siamo nella fase di costruzione del consenso. Per Senatore Borletti, industriale potente e fedele al fascismo sin dal 1924, non sarà stato difficile poter chiedere la realizzazione di un soggetto che pubblicizzasse l’eccellenza dei suoi grandi magazzini. Non dimentichiamo che con il regio decreto n. 1000 del 3 aprile 1926 gli esercenti cinematografici furono obbligati ad inserire nella programma di proiezione i film forniti dall’Istituto Nazionale LUCE.
I credits del film del 1931 non riportano la firma della regia, poiché la politica del Luce non consentiva personalizzazioni della produzione. Il soggetto istituzionale realizzava la politica editoriale.
Nonostante ciò, un autore riuscì proprio in quegli anni ad emergere. Si tratta di Corrado d’Errico.
Il regista firma nello stesso periodo del film su La Rinascente, La rivista Luce. Un cinegiornale di approfondimento che veniva proiettato una volta alla settimana in sala, nel cinema di maggiore affluenza delle grandi città e che verrà poi distribuito all’estero.
Corrado d’Errico viene considerato dagli storici di cinema uno dei pochi registi che utilizzasse il linguaggio cinematografico futurista. L’analisi e il confronto con i film firmati dall’autore di “Stramilano”, dove sono presenti le immagini di una sfilata di moda nella sede de La Rinascente, e “Ritmi di stazione” mostrano alcune scene simili, ma soprattutto una modalità di montaggio cinematografico fatta di dissolvenze ed inserti su inquadrature di dettaglio.
Stramilano, di Corrado D’Errico, 1929 (in una versione sonorizzata)
La diffusione dei prodotti Luce, cinegiornali e documentari, utilizzava in quel periodo l’esercizio cinematografico Pittaluga: filiali nelle città più importanti, capozona nelle provincie più importanti. Una rete distributiva capillare. Stefano Pittaluga con la sua prematura morte permetterà al Luce nel 1931 di acquisire tutta la struttura della società Cines Pittaluga.
Altre risorse on line:
Le carte relative alla Rinascente della Famiglia Brustio: CARTE BRUSTIO.
L’archivio storico della Rinascente descritto sul portale Lombardia Beni Culturali.